在武俠小說(shuō)里，底蘊(yùn)深厚、招牌響亮又武功高強(qiáng)的門(mén)派常被仰慕的路人高呼拜入“某某門(mén)”，而在競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌的現(xiàn)代鹵味江湖，有一批鐵桿粉絲自封為“紫門(mén)人”，如果愛(ài)吃紫燕百味雞旗下鹵味、頻繁地購(gòu)買(mǎi)、熱情地向朋友推薦以至于成為“野生代言人”、敏銳持續(xù)地關(guān)注紫燕百味雞的品牌動(dòng)態(tài)……紫燕百味雞官方表示：恭喜你，被一鍵確診為“紫門(mén)人”。
“紫門(mén)”是網(wǎng)友們基于“信仰紫燕百味雞”的概念進(jìn)行的玩梗式創(chuàng)作，當(dāng)“紫門(mén)”作為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)出現(xiàn)，背后一方面是紫燕百味雞在社交媒體上通過(guò)表情包、段子和短視頻等一系列與網(wǎng)友的線上互動(dòng)進(jìn)行廣泛傳播，另一方面也是因?yàn)樽涎喟傥峨u作為一家佐餐鹵味品牌與年輕人的生活方式和價(jià)值觀接軌，既有“魔性”“抽象”的“好玩”，也有始終不變、讓消費(fèi)者信任的穩(wěn)定“好吃”。
“好玩”不停歇，打造品牌新互動(dòng)
“紫門(mén)”背后，是核心消費(fèi)者渴望與品牌互動(dòng)的隱形需求，紫燕百味雞抓住這種需求，通過(guò)潛移默化的品牌形象宣傳來(lái)貼近消費(fèi)者。燕二娃作為紫燕百味雞面向消費(fèi)者的品牌吉祥物，從其形象和人設(shè)內(nèi)涵上，得以一窺紫燕百味雞的年輕化戰(zhàn)略。
如今，燕二娃是七夕節(jié)陪伴“單身狗”的好友，是吃了百味雞、夫妻肺片和牛肉后肌肉滿滿的健身“猛男”，也是會(huì)和打工人一起吐槽星期一的工作“搭子”。通過(guò)“抽象”和“魔性”的線上營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，經(jīng)營(yíng)了35年的老品牌紫燕百味雞為“紫門(mén)信徒”提供了一種彼此信任和親昵的品牌認(rèn)知。
紫燕百味雞不僅做消費(fèi)者日常生活的“整活”搭子，還將“好玩”深度參與到“信徒”們的生活消費(fèi)場(chǎng)景中。歐洲杯期間，紫燕百味雞聯(lián)手餓了么邊看球邊做公益，讓“開(kāi)心”變“愛(ài)心”，通過(guò)“猜球贏免單”活動(dòng)，紫燕百味雞的專(zhuān)屬免單日直接促成日訂單表現(xiàn)達(dá)到財(cái)年峰值，日環(huán)比訂單增長(zhǎng)52%。而在“來(lái)紫燕開(kāi)驚喜，豬豬送你去春游”的活動(dòng)中，全國(guó)范圍內(nèi)的紫燕百味雞門(mén)店同步開(kāi)展，覆蓋了上海、深圳、濟(jì)南、西安等35個(gè)城市，約3000家門(mén)店參與其中。消費(fèi)者們對(duì)幸運(yùn)大獎(jiǎng)“旅游基金”和整點(diǎn)免單的活動(dòng)熱情高漲，帶動(dòng)了門(mén)店的銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)。
兜底“好吃”味，演繹生活真滋味
對(duì)于紫門(mén)中人來(lái)說(shuō)，紫燕鹵味是不知道吃什么好時(shí)款款都好吃的“兜底”鹵味，也是產(chǎn)品多場(chǎng)景適配的“靠譜”品牌。紫燕百味雞的“好吃”不僅是食物，也是一種踏實(shí)的、有人情味的美味。秉持這種理念，紫燕百味雞并沒(méi)有以“流量”為導(dǎo)向，而是讓更懂“生活”、有“煙火氣”的明星來(lái)演繹品牌形象。官宣代言人楊迪的綜藝和紫燕的鹵味一拍即合，致力于成為現(xiàn)代人身邊一個(gè)下飯又好吃的“飯搭子”，為現(xiàn)代人的忙碌生活添上一抹溫馨與樂(lè)趣。
提供簡(jiǎn)單幸福的“好吃”產(chǎn)品，在紫燕百味雞深挖消費(fèi)場(chǎng)景中同樣得以體現(xiàn)。為滿足年輕消費(fèi)群體清爽、無(wú)負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品需求，廈門(mén)的“小胖桶”系列將王牌產(chǎn)品夫妻肺片和健康魔芋制品相結(jié)合，僅用3天時(shí)間，“小胖桶”就帶動(dòng)相關(guān)門(mén)店業(yè)績(jī)?nèi)€上漲；具有屬地化特色產(chǎn)品麻辣兔腿，一經(jīng)上線就迅速躋身抖音成都熟食商品總成交榜前列。
近期，紫燕百味雞成功入圍“2024食品飲料行業(yè)‘Z世代’喜愛(ài)品牌，0”，并連續(xù)三年入選《2024胡潤(rùn)中國(guó)餐飲品牌，00》，“紫門(mén)”的含金量還在上升。紫燕百味雞表示，不管是“紫門(mén)信徒”還是普通消費(fèi)者，紫燕百味雞將堅(jiān)持做受人喜歡、性價(jià)比高、好玩又好吃的餐桌“百搭”美食。
