2023一開年,珀萊雅又出圈了。
近日,珀萊雅以一位用戶劉佳為原型,拍攝了一支故事片《謝謝參與》,并陸續(xù)上線微博、小紅書、抖音、B站、微信視頻號等平臺,隨后迅速在各社交媒體引爆,被不少人評為“新年首部最好哭的廣告片”。
在這部影片中,無論是孩子,還是劉老師,都在彼此的「參與」中,收獲了意想不到的成長。 “「參與」或許不能帶來巨變,但只要「參與」了,就一定會有意義”的深刻思想也透過故事娓娓道來。
“我們相信,一個品牌不僅屬于為TA工作的人,更屬于選擇了TA的人?！辩耆R雅方面表示,希望能在當前辭舊迎新的時間節(jié)點上,以溫暖的內(nèi)容與消費者對話,加強與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)。
更令人感動的是,微電影上線后,珀萊雅還在網(wǎng)易云音樂平臺上線了由片中孩子演唱的主題曲《星星》,悅耳的藏語歌和溫情的故事合二為一,收獲了一眾好評。一位網(wǎng)友評論:“難得品牌為了一個用戶故事寫歌拍視頻”。
截自網(wǎng)易云音樂
值得一提的是,正是開年之際,珀萊雅迎來了“開門紅”。據(jù)Nint任拓數(shù)據(jù),天貓年貨節(jié)(2022年12月29日至2023年1月4日),珀萊雅超越雅詩蘭黛、蘭蔻等多家國際品牌位列第二。
“這是珀萊雅的開局,也是國貨的開局?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士如是說。
01
以用戶真實故事為原型
“那天沒能回答上的問題,現(xiàn)在,好像有了答案?！?/p>
影片開場,劉老師的一段自述便吸引了觀眾的注意力,一個溫馨的故事也由此展開。
劉老師來到川西支教的第一堂課,注意到了一個考卷只得了2分的學生——多吉平措。這位學生平時不來上課,見到劉老師也撒腿就跑。在多吉掉落的一個本子里,劉老師看到了他寫的歌。
通過這些歌和學習藏語,劉老師找到了與多吉溝通的“語言”。一次次溝通,兩人越發(fā)熟絡(luò),多吉也鄭重在劉老師遞出的本子上寫下期末的目標分數(shù)——20分。接下來的日子里,多吉堅持出現(xiàn)在課堂上,連上學路上都不忘背課文。成績出來時,多吉考了18分,離20分差2分。但這2分,已經(jīng)是他與曾經(jīng)只能考2分的自己作出的正式告別。
考試結(jié)束后,劉老師的支教之旅也畫上句號。返程途中,多吉平措追了上來,給了劉老師最難忘的告別禮物。
據(jù)介紹,這個故事來源于珀萊雅忠實用戶劉佳,2022年7月她剛結(jié)束為期一年的支教。
“去比去哪重要,”多位網(wǎng)友在評論區(qū)留言,“這段經(jīng)歷中,曾經(jīng)覺得念書沒用的多吉,因為劉老師的「參與」,建立起了對學習的信心,還敢在同學面前唱出自己的歌了;曾經(jīng)對支教的意義感到迷茫的劉老師,也因為這群孩子,尤其是多吉的「參與」,開始慢慢明確自己的內(nèi)心?！?/p>
這也是珀萊雅通過微電影所傳遞出的態(tài)度:參與了,就會有意義;努力了,就很值得。
上述資深業(yè)內(nèi)人士表示,以用戶的真實故事為原型來拍攝微電影,珀萊雅又探索出了一種新的方式。“珀萊雅新年首部微電影,傳遞出這個品牌的更多可能性。其中尤為重要的是,珀萊雅與用戶的互動,已經(jīng)達到了一個非常舒適的程度?！?nbsp;
02
與2000多位用戶深度溝通
實際上,微電影只是珀萊雅新年營銷的其中一環(huán)。1月6日至1月17日,珀萊雅還在杭州遠洋樂堤港中心廣場,舉辦了「謝謝參與」珀萊雅用戶故事展。
在此次展覽策劃的初期,珀萊雅重新梳理了過去一年里所有項目中用戶的留言,與2000多位用戶進行溝通,收集了他們對珀萊雅各個項目的感想,以及生活中「謝謝參與」的故事。
此外,珀萊雅還對參與人群做了進一步的延展:不僅包括那些一路陪伴著珀萊雅的用戶,也包括每一個在生活中認真「參與」著的人。
據(jù)介紹,進入展覽,大家可以在入口導(dǎo)語區(qū)領(lǐng)取主題卡片,進行留言+刮獎,隨后前往故事海報區(qū)、用戶故事區(qū)、深度故事吊幔三個區(qū)域,閱讀來自珀萊雅用戶的真實故事。此外,珀萊雅還特地制作了「謝謝參與H5」,讓大家在線上也能輕松參與其中。
“在這次展覽中,我們特別制作了一批「故事瓶」作為禮物之一,每個瓶子中都存放著一條用戶故事。如果你在周末來逛展,還能和青年畫手一起共創(chuàng)涂鴉故事瓶。”珀萊雅方面如是說。
值得一提的是,通過此次活動,珀萊雅還開拓傳播渠道,包括播客等,將深度內(nèi)容更好地傳達出去,而這也讓其覆蓋到更多的目標群體。
03
珀萊雅如何能每一次都出圈?
近年來,珀萊雅的每一次營銷都能給大家?guī)眢@喜。2022年,無論是用詩歌傳遞新年希望的策劃《下一站,翻身》,還是在婦女節(jié)策劃的《性別不是邊界線,偏見才是》,又或是母親節(jié)策劃的《僅媽媽可見》,均能戳中人心,從而出圈。
在不少行業(yè)人士看來,珀萊雅的成功,在于其踩中了多個痛點。
其一,輸出明確觀點,與用戶深度對話。
比如,2022年婦女節(jié)期間,珀萊雅提出“性別不是邊界線,偏見才是”,再次從性別平等的立意出發(fā),并邀請女足王霜與南興合興堂舞獅隊共同參與紀錄片錄制,并聯(lián)動7個品牌共同發(fā)聲;又比如通過此次微電影,品牌輸出了“去比去哪重要”等觀點,引發(fā)熱議。這些明確的觀點和主張,能更好地與用戶共情。
其二,聚焦社會重要議題。
比如,在去年母親節(jié)期間,珀萊雅策劃主題活動《僅媽媽可見》,區(qū)別于同期“感恩母親”的議題,引發(fā)更廣范圍關(guān)于“家庭分工與責任”的探討,贏得贊譽;此外,珀萊雅聯(lián)合壹心理共同制作《校園霸凌防范指南》,同時還聯(lián)合中國教育電視臺,制作反校園霸凌公益科普影片,引導(dǎo)孩子們認識并正確應(yīng)對霸凌。
前文所述資深業(yè)內(nèi)人士談到,珀萊雅聚焦的都是某一圈層內(nèi)人群,但正因聚焦,能夠深入社會議題,而因此獲得破圈的機會。
其三,持續(xù)的投入。
據(jù)介紹,在珀萊雅的營銷事件中,公益始終是放在首位的,而且會持續(xù)投入。
典型如,珀萊雅的青年心理健康公益行動便持續(xù)了數(shù)年。珀萊雅聯(lián)合中國青少年發(fā)展基金會開設(shè)珀萊雅「回聲計劃」心靈成長驛站,截至2022年5月20日,10所“心靈成長驛站”已分別在重慶的10所中學落地。今年,珀萊雅還攜手北京新陽光慈善基金會共同搭建珀萊雅「回聲計劃」公益傾訴熱線。心理專業(yè)工作者每天(除法定節(jié)假日外)9:00-24:00在線,為每位來電者提供30分鐘心理支持,用溫暖的對話傳遞安慰和力量。
“最難得的,是珀萊雅在公益上的持續(xù)投入,以及圍繞情感營銷的堅持?！蹦尘W(wǎng)友如是評論。
04
珀萊雅的新營銷啟示錄
事實上,珀萊雅的成功不是一蹴而就的。當前,珀萊雅的新營銷,正與新科技、新智造等相輔相成,在大單品策略驅(qū)動下成功實現(xiàn)爆發(fā)。這樣的布局,又帶給國貨什么啟示呢?
一方面,珀萊雅通過“新營銷+大單品”,持續(xù)“俘獲”用戶心智。
在以上述新營銷活動不斷拓圈后,珀萊雅的產(chǎn)品矩陣能做到全方位覆蓋。目前,珀萊雅的產(chǎn)品已形成了四大系列、十個大單品的矩陣;通過捕捉消費者需求變遷,其產(chǎn)品也實時更新。
平安證券研報指出,為適應(yīng)脆弱肌膚需求,珀萊雅延展出源力系列,主打舒緩修護,“早C晚A”套組進一步拓展到“ABC抗老金三角”,通過加一步修護,滿足換季期、敏感肌人群需求。研報表示,目前珀萊雅用戶60%左右來自一二線城市,25-29 歲、30-34歲為主力年齡段。隨著產(chǎn)品矩陣的完善、營銷推廣加持以及品牌形象的持續(xù)進化,珀萊雅人群受眾仍有較大拓展空間。
另一方面,用好品牌營銷的關(guān)鍵詞。
從珀萊雅的數(shù)次活動來看,其專注于品牌建設(shè)。
以此次「謝謝參與」用戶故事展為例,珀萊雅設(shè)置了主題微電影放映區(qū)和產(chǎn)品體驗區(qū),讓大家可以一邊觀看微電影,一邊試用珀萊雅多個系列的產(chǎn)品。在舒適的氛圍里讓用戶感受產(chǎn)品力,是搶占心智的最好時機。
“品牌營銷的關(guān)鍵詞在于品牌。當前不少品牌都較為注重銷售結(jié)果,在營銷活動期間附上產(chǎn)品鏈接等,以實現(xiàn)當場轉(zhuǎn)化,但這種沒有邊界感的行為,會讓品牌的營銷越來越不具有信服力,從而讓消費者失去興趣?！鼻拔乃鲑Y深人士表示,珀萊雅極好掌握了這種分寸感,從而讓營銷活動專心為品牌建設(shè)服務(wù)。
有機構(gòu)指出,新營銷、新科技等多項能力加持下,珀萊雅必將行穩(wěn)致遠。
【廣告】
