2020年開始,抖音電商為代表的興趣電商模式不斷走向成熟,內容化場景消費開啟高速增長。茶行業(yè)在茶文化、茶知識、茶生活三大內容導向的促進下,于內容構成和電商生態(tài)兩方面日益繁榮。

　　在抖音電商,新渠道、新消費、新客群、新模式齊聚,茶行業(yè)內容供需雙雙增長,搜索量級持續(xù)攀升。在商家、創(chuàng)作者、消費者的高效互動中,七大茶類交易規(guī)模增速亮眼,更多年輕群體成為核心客群,商家通過品牌化脫穎而出,產地名茶加速跨區(qū)域流轉,茶陶一體化成為趨勢。

　　我們希望通過本篇報告,能為茶行業(yè)商家、產業(yè)帶、創(chuàng)作者等主要生態(tài)參與者和消費者扼要呈現抖音茶行業(yè)的發(fā)展情況,提供部分參考的同時,也見證并記錄抖音電商在促進我國茶行業(yè)蓬勃發(fā)展中的跬步。

　　以下帶來《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》解讀,獲取完整版報告請關注“抖音電商營銷觀察”公眾號。

　　一、茶行業(yè)宏觀環(huán)境分析

　　茶,是源于中國,風靡全球的重要飲品。作為全球茶產業(yè)鏈中的重要構成,2020年起,中國茶行業(yè)也步入了更快的增長期。

　　中國是世界第一產茶大國。中國茶葉流通協會統計,2017-2021年,全國18個主要茶產地的茶園總面積連年增長,5年復合增速為3.5%;同期,國內茶葉銷量增勢明顯,2021年全國茶葉內銷總量預計將突破230萬噸,銷售總額有望躍升至3000億人民幣,5年復合增速為6.2%。

　　從市場驅動因素看,新渠道、新消費、新客群、新模式為茶行業(yè)注入全新發(fā)展動力,并在抖音電商得以體現。

　　中國茶行業(yè)宏觀環(huán)境分析

　　二、抖音茶行業(yè)內容發(fā)展概況

　　隨著茶行業(yè)發(fā)展?jié)u趨繁榮,越來越多的茶行業(yè)內容在抖音被分享和觀看。2021年,抖音茶行業(yè)相關短視頻播放量超千億量級;二季度起,短視頻發(fā)布量和播放量均有顯著增長,內容生態(tài)日益繁榮。

　　此外,春茶季(3月-4月中旬)、暑茶季(7月-8月中旬)和秋茶季(9月-10月中旬)三大茶季期間的內容需求量級明顯高于其他月份,三大應季需求窗口期蘊含的商業(yè)價值值得茶行業(yè)商家和創(chuàng)作者重視。

　　抖音用戶主動獲取茶行業(yè)相關信息的意愿正不斷加深。在，模型中,搜索意味著用戶興趣的有效激發(fā),并開始形成內容消費習慣。2021年3-12月,抖音茶行業(yè)內容搜索量同比增幅達98%,增長顯著。從具體構成上看,搜索熱詞不僅包括茶葉本身,對茶具、茶器等其他相關內容也表現出了較高的關注度。

　　抖音茶行業(yè)內容發(fā)展概況

　　2021年3-12月,抖音茶行業(yè)達人數量同比增長超130%。他們或科普茶知識、或講述茶故事、或傳播茶文化、或分享茶生活,場景從茶館、茶室到茶園、茶山,促進了抖音茶行業(yè)相關內容的繁榮與多元化。

　　茶文化、茶知識、茶生活成為三大主要內容場景。此外,在“與大師同行”活動中,中國制茶大師陳亞忠也在“老茶人”賬號通過短視頻和直播,展示工匠精神和制茶工藝。

　　抖音茶行業(yè)主要內容構成

　　三、抖音電商茶行業(yè)消費洞察

　　2021年,抖音電商茶行業(yè)整體交易規(guī)模大幅增長,3-12月交易規(guī)模同比增幅達891%。在抖音電商茶行業(yè)二級類目中,普洱交易規(guī)模及增速雙雙領跑,黃茶、烏龍茶增速亮眼,其余品類穩(wěn)定增長。

　　爆款茶商品多來自知名品牌及優(yōu)質產區(qū),商家入駐快速增長,直播收效顯著,動銷能力大幅提升。2021年,抖音電商茶行業(yè)商家數量同比增長103%,直播看播人次更是實現了585%的同比增長。

　　從商家和達人角度看,重視場景、高辨識度、高品質的商家更容易提高消費者粘性;重視體驗、高性價比、個人魅力強的達人更容易受到消費者追捧。

　　抖音電商茶行業(yè)消費概況

　　從人口屬性上看,男性是抖音電商茶行業(yè)消費者的主力軍,31-40歲的80后消費者占比，。城市等級分布上,經濟發(fā)展與生活休閑相對平衡的新一線、二線及三線城市消費者占比更高。在地域分布上,廣東、江蘇、浙江三省的消費者最為集中,山東、河南、安徽等人口大省緊隨其后。消費者占比，0省份均擁有悠久的茶葉消費習慣和在知名的茶葉品種產出。

　　性別、年齡、地域、品類偏好的結合讓茶葉消費者畫像更加鮮明。除31-40歲的男性人群這一抖音電商茶行業(yè)消費主力外,我們還基于暢銷品類和消費者特征,發(fā)現了五大特色消費群體。

　　從內容興趣分布上看,抖音電商茶行業(yè)消費者感興趣的內容既覆蓋美食、探店等與生活直接關聯的場景,也包含日常舞蹈、萌寵等趣味性強,豐富多元的內容。他們廣泛的興趣愛好為茶行業(yè)增長帶來更多內容創(chuàng)新的可能。

　　抖音電商茶行業(yè)消費者畫像

　　四、抖音電商茶行業(yè)發(fā)展趨勢前瞻

　　在抖音電商,茶行業(yè)呈現出了以下五大發(fā)展趨勢:

　　• 在抖音電商,茶行業(yè)有品類、無品牌的局面正逐漸改變。通過更直接的消費者溝通模式和產區(qū)-消費者直連,抖音電商已成為茶品牌打造的重要陣地。無論是已具備品牌價值基礎的老字號茶葉品牌,還是新興茶行業(yè)商家,都能在抖音電商持續(xù)提升或建立品牌影響力。

　　• 年輕客群已成為抖音電商茶行業(yè)的增長極。2021年,抖音茶行業(yè)18-30歲消費者規(guī)模增速迅猛,年輕消費群體以花草茶等代用茶為消費入口,并向烏龍茶、紅茶、普洱等品類延展。部分品牌憑借差異化的定位,吸引了一眾年輕擁躉。

　　• 產地名茶正加速跨區(qū)域流轉,走近更多消費者。抖音電商提升了各優(yōu)質產區(qū)茶葉全國范圍內的流轉效率,幫助商家和品牌擴大聲量、打開銷路。以福建的白毫銀針為例,該白茶品種已遠銷河南、陜西等中西部省份,獲得消費者青睞。

　　• 跨品類消費規(guī)模持續(xù)增長,茶陶一體化成為趨勢。茶葉與茶器的緊密聯系,使得抖音電商茶品類與陶瓷品類消費者畫像高度重合,且茶品類消費者與陶瓷品類消費者的分布特征高度相關,且茶陶產品交叉購買消費者規(guī)模逐漸擴大。

　　•“泛商城”覆蓋多場景、多入口,助力茶行業(yè)商家經營提效。對熟悉貨架電商模式的商家來說,他們擁有在貨架電商模式下的運作經驗,商城式的場景與入口能幫助他們發(fā)揮自身優(yōu)勢,實現高效轉化。對起步期商家而言,在前期內容沉淀有限時,他們能獲得更直接的轉化路徑,幫助商家生意的快速啟航。

　　抖音電商茶行業(yè)發(fā)展趨勢

　　五、抖音電商春茶季相關活動回顧

　　2月開始,全國茶園陸續(xù)開采。在適宜的溫度和充分的雨量下,優(yōu)質的春茶廣受茶友喜愛。抖音電商圍繞“都來飲茶館”IP,接連推出“早茶巡鮮季”“春茶巡游季”等一系列活動,幫助茶行業(yè)在春茶季期間獲得更快增長。

　　讓我們隨著春茶的腳步,來看看部分典型春茶品類的內容表現和典型內容案例。

　　抖音電商春茶季相關活動回顧